低成本營(yíng)銷(xiāo)X 1法則

在當(dāng)前 中國(guó)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)中，我們發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)均將品牌的加減法搞顛倒了。具體而言，就是在企業(yè)的品牌運(yùn)作中，本來(lái)該為品牌資產(chǎn)的積累做加法，可是由于企業(yè)的許多營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)將品牌資產(chǎn)稀釋?zhuān)炊蛊放瀑Y產(chǎn)非增反減；另一種是，本來(lái)應(yīng)該使?fàn)I銷(xiāo)成本不斷降低，可是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中卻不斷增加營(yíng)銷(xiāo)成本。

同時(shí)，還有一些企業(yè)全盤(pán)做減法，即他們擅長(zhǎng)操作 低成本營(yíng)銷(xiāo)的策略，通過(guò)一個(gè)又一個(gè) 低成本營(yíng)銷(xiāo)方法，使得營(yíng)銷(xiāo)成本不斷下降，但是由于他們過(guò)于擅長(zhǎng)創(chuàng)意、找熱點(diǎn)，卻忽略了品牌資產(chǎn)積累方面的內(nèi)容，在降低營(yíng)銷(xiāo)成本的同時(shí)，品牌資產(chǎn)也被相互抵消或是嚴(yán)重稀釋。

而成功的運(yùn)作應(yīng)該是，企業(yè)通過(guò)超 低成本營(yíng)銷(xiāo)策略，使品牌資產(chǎn)不斷累加。這種正確的“加減法”運(yùn)作規(guī)律尚未被企業(yè)有效運(yùn)用，筆者在此做簡(jiǎn)單闡述。

首先要清楚 低成本營(yíng)銷(xiāo)的概念。所謂 低成本營(yíng)銷(xiāo)并不是我們想象中的絕對(duì)低成本，而是相對(duì)的。換言之，即是 營(yíng)銷(xiāo)技巧、 營(yíng)銷(xiāo)策略等實(shí)施需要的資金，如果有利于整體 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和品牌核心及相關(guān)識(shí)別體系演繹，就可以稱(chēng)為 低成本營(yíng)銷(xiāo)。因?yàn)椋@樣的營(yíng)銷(xiāo)投入能夠得到充足的補(bǔ)償，而且能為企業(yè)帶來(lái)銷(xiāo)售的增加和持續(xù)的 利潤(rùn)源。比如，一個(gè) 白酒品牌為一個(gè)系列產(chǎn)品投入一千萬(wàn)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，如果能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造一個(gè)億以上的銷(xiāo)售收入，同時(shí)又有效地塑造了一個(gè)流行的、暢銷(xiāo)的 品牌形象，那么，這個(gè)投入就屬于 低成本營(yíng)銷(xiāo)投入。因此，判斷企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)行為低成本與否，關(guān)鍵是看它的投資回報(bào)率。

低成本營(yíng)銷(xiāo)的操作方法

低成本營(yíng)銷(xiāo)的方法有很多種，包括目前在市場(chǎng)上經(jīng)常使用的，還有不斷被智慧得 營(yíng)銷(xiāo)人開(kāi)發(fā)出來(lái)的。因?yàn)獒槍?duì)不同行業(yè)、不同的市場(chǎng)環(huán)境所引用的 低成本營(yíng)銷(xiāo)手段就不一樣，需要在市場(chǎng)一線的 營(yíng)銷(xiāo)人不斷的總結(jié)和創(chuàng)新。因此，筆者用“X”代表，以示 低成本營(yíng)銷(xiāo)智慧的不斷推陳出新。

以下介紹部分當(dāng)前比較有效的 低成本營(yíng)銷(xiāo)策略：

1、產(chǎn)品的人性化設(shè)計(jì)

產(chǎn)品的人性化設(shè)計(jì)可以讓產(chǎn)品本身與 消費(fèi)者對(duì)話，形成無(wú)形的銷(xiāo)售拉動(dòng)力。通過(guò)對(duì) 消費(fèi)者深入研究，找到 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的潛在需求，然后通過(guò)人性化設(shè)計(jì)，與 消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，得到他們的追捧。

對(duì)于酒類(lèi)企業(yè)而言，就是要在進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)之前，做好相應(yīng)的口感測(cè)試等方面的工作，讓所銷(xiāo)售的 白酒適合當(dāng)?shù)厝说目谖?，贏得當(dāng)?shù)?消費(fèi)者的喜愛(ài)。比如，同樣是濃香型的 白酒，但是在入口和回味兩個(gè)方面卻存在一定的差別，有的酒是入口綿軟，回味清香，又有的酒是入口綿軟，但回味起來(lái)卻有點(diǎn)甜，這樣兩種口味肯定會(huì)迎合不同人群的喜好，因此，對(duì)目標(biāo)人群口味的研究，在新市場(chǎng)的拓展中就顯得重要了。

在包裝的設(shè)計(jì)上同樣也能顯示出人性化設(shè)計(jì)的功力，在酒店不難看到，有些 白酒在開(kāi)瓶時(shí)很困難，也有些 白酒在倒酒的時(shí)候給 消費(fèi)者帶來(lái)不便，對(duì)此我們做過(guò)專(zhuān)門(mén)研究，這兩個(gè)方面的不便，至少可以影響13% 消費(fèi)者的重復(fù)消費(fèi)。

當(dāng)然，在包裝設(shè)計(jì)方面做足文章的同時(shí)，還要保證產(chǎn)品的最基本特性與 消費(fèi)者的需求相符。比如，火腿腸產(chǎn)品，在不少專(zhuān)家、學(xué)者不斷批評(píng)下，有些企業(yè)在包裝上下了不少文章，使火腿腸的包裝更容易撕開(kāi)，這應(yīng)該是好事，可是這個(gè)企業(yè)卻沒(méi)有做好口味方面的工作。對(duì)于這個(gè)產(chǎn)品筆者作過(guò)專(zhuān)門(mén)的研究，曾經(jīng)在超市中與許多 消費(fèi)者溝通過(guò)，78.6%的 消費(fèi)者對(duì)它的包裝持稱(chēng)贊態(tài)度，但是有71.2%消費(fèi)過(guò)該品牌的 消費(fèi)者表示不會(huì)在購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品，原因是不好吃。因此，低成本的 營(yíng)銷(xiāo)策略是在降低推廣成本的同時(shí)，還要保證客戶的忠誠(chéng)或重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。

做好產(chǎn)品的人性化設(shè)計(jì)，能夠使產(chǎn)品在進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)節(jié)約很大一部分推廣成本。

2、極具美感和視覺(jué)沖擊力的平面、感官表現(xiàn)

一般而言，酒類(lèi)企業(yè)大多都在包裝上做了很多文章，因此，包裝的視覺(jué)沖擊力與美感自然成為 低成本營(yíng)銷(xiāo)的有力武器之一。無(wú)論是在餐飲終端，還是在商超終端都被視為“會(huì)說(shuō)話”的廣告。一方面具有視覺(jué)沖擊力和美感的包裝可以有效吸引 消費(fèi)者的眼球，另一方面，精 美的包裝能夠體現(xiàn)產(chǎn)品檔次，可以讓 消費(fèi)者感覺(jué)產(chǎn)品與價(jià)格相匹配，甚至愿意為產(chǎn)品支付高于同類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格。

其他的 平面廣告、海報(bào)、宣傳冊(cè)等推廣工具精美設(shè)計(jì)和視覺(jué)沖擊效果，同樣也可以起到低成本推廣的作用。

但是，讓這些極具美感和視覺(jué)沖擊力的平面、感官表現(xiàn)能夠起作用的根源是，要具有策略性。

3、具有強(qiáng)勁銷(xiāo)售力和品牌力的 促銷(xiāo)攻勢(shì)

在銷(xiāo)售與品牌運(yùn)作中，不難發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)存在著兩方面誤區(qū)，一方面是以中低端品牌為代表的銷(xiāo)售中心派，他們把更多的資源和精力傾斜到銷(xiāo)售上；另一方面是以 高端品牌為代表的品牌中心派，面對(duì)銷(xiāo)售壓力、面對(duì) “不做 促銷(xiāo)等死，做 促銷(xiāo)找死”的兩難境地，硬著頭皮做 促銷(xiāo)。好的情況是，增長(zhǎng)了銷(xiāo)量，卻損害了 品牌形象；不好的情況是既沒(méi)有增加銷(xiāo)量，又損害的 品牌形象。

因此，同時(shí)具有品牌力和銷(xiāo)售力的 促銷(xiāo)活動(dòng)也稱(chēng)為 低成本營(yíng)銷(xiāo)的手段之一，讓產(chǎn)品的“暢銷(xiāo)”與品牌的“長(zhǎng)銷(xiāo)”有機(jī)結(jié)合起來(lái)，利用每一次 促銷(xiāo)活動(dòng)為品牌資產(chǎn)作加法。

具體方法可在實(shí)際的市場(chǎng)運(yùn)作中，可通過(guò)系列 促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)演繹品牌核心價(jià)值。如采用免費(fèi)贈(zèng)送、贈(zèng)券等方式來(lái)提升品牌的 知名度和嘗試率；利用現(xiàn)場(chǎng)兌獎(jiǎng)、有獎(jiǎng) 促銷(xiāo)、買(mǎi)贈(zèng)等方式來(lái)提升品牌的忠誠(chéng)度；運(yùn)用懸賞、征集、尋找產(chǎn)品特征或 品牌文化等方式來(lái)增加品牌 聯(lián)想；通過(guò) 公益活動(dòng)或是對(duì)服務(wù)特征、產(chǎn)品特征等方面的活動(dòng)展示來(lái)提升品牌的品質(zhì)認(rèn)可度等。

4、創(chuàng)造品牌傳奇與生動(dòng)化的故事

口碑傳播無(wú)疑是大家公認(rèn)的 低成本營(yíng)銷(xiāo)手段。創(chuàng)造品牌傳奇與生動(dòng)化的故事能夠輕易的、有效的將品牌信息、產(chǎn)品信息生動(dòng)地、惟妙惟肖的傳遞給 消費(fèi)者，這樣傳奇的、故事化的信息具有淺顯、易懂的特點(diǎn)，適合在 消費(fèi)者中間自然傳播，能夠大大降低營(yíng)銷(xiāo)成本。

創(chuàng)造品牌傳奇與傳遞生動(dòng)化故事，必須做到兩點(diǎn)才能演變?yōu)槌晒Φ?營(yíng)銷(xiāo)手段。一是傳奇或故事能夠融入 品牌文化，讓它成為 品牌文化內(nèi)涵的一種外化，進(jìn)而通過(guò)故事或傳奇的傳播增加 消費(fèi)者對(duì) 品牌文化的認(rèn)同；二是品牌傳奇或故事要具有一定的銷(xiāo)售力，也就是說(shuō)在傳播的過(guò)程中能夠起到拉動(dòng)銷(xiāo)售的目的。

以酒類(lèi)市場(chǎng)為例，據(jù)筆者對(duì)酒類(lèi)市場(chǎng)的了解，雖然大部分酒企都有自己的故事或傳說(shuō)，但是卻很少有哪個(gè)品牌將自己的 品牌故事或傳說(shuō)做深做透，多數(shù)都停留在業(yè)內(nèi)人士對(duì) 品牌故事了解，而廣大 消費(fèi)者卻對(duì)這些故事知之甚少的層面上。筆者目前正在操作的一個(gè) 白酒品牌，就是利用這種 營(yíng)銷(xiāo)手段在傳遞一個(gè)婚慶用酒的 品牌故事，通過(guò)一系列的傳播手段，讓這個(gè)故事帶上知識(shí)的翅膀和傳說(shuō)的色彩，廣泛地在河北的一些 區(qū)域市場(chǎng)流傳，使得該產(chǎn)品在這個(gè)局部的樣板市場(chǎng)沒(méi)有太多營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的情況下，取得了很好的銷(xiāo)售效果。

我們比較熟悉的 海爾，更是品牌傳奇?zhèn)鞑サ慕?jīng)典案例，在進(jìn)行 消費(fèi)者調(diào)查的時(shí)候，很多 消費(fèi)者對(duì) 海爾的 聯(lián)想與那些經(jīng)典的品牌傳奇和故事有著密切的聯(lián)系，如 海爾的S腳印、 張瑞敏走上哈佛講壇等。

5、揚(yáng)長(zhǎng)避短、避實(shí)擊虛，找到 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的軟肋

有一利必有其一弊，任何競(jìng)爭(zhēng)品牌必有其弊。找到其弱點(diǎn)，認(rèn)準(zhǔn)軟肋，就是創(chuàng)造了自己品牌崛起的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

比如 舒蕾的崛起就是找準(zhǔn)了 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 寶潔公司的軟肋，采用終端攔截戰(zhàn)術(shù)使品牌迅速崛起，成功挑戰(zhàn) 寶潔公司的多個(gè) 強(qiáng)勢(shì)品牌。

使用這種方法最關(guān)鍵的策略就是“準(zhǔn)”，必須找準(zhǔn) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的軟肋，而且要在你實(shí)施對(duì)其軟肋的攻擊后，對(duì) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能快速的“調(diào)頭”，同時(shí)，還要準(zhǔn)備好 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還擊或跟進(jìn)的策略，使品牌在進(jìn)攻的過(guò)程中不斷的“乘勝追擊”。

6、品牌接觸點(diǎn)管理

在市場(chǎng)操作中，只要把握住產(chǎn)品、品牌與 消費(fèi)者的關(guān)鍵接觸點(diǎn)，就能夠有效推動(dòng)產(chǎn)品被 消費(fèi)者的認(rèn)可。我們?cè)诓煌袠I(yè)的市場(chǎng)操盤(pán)中，研究出了一套品牌接觸點(diǎn)的管理模型。在整體模型中，結(jié)合市場(chǎng)操作經(jīng)驗(yàn)設(shè)計(jì)出了接觸點(diǎn)搜索矩陣（多種方式的矩陣結(jié)合）、排序矩陣、白描矩陣、點(diǎn)點(diǎn)測(cè)試等具體實(shí)用的工具。

通過(guò)這個(gè)模型可以有效地找到關(guān)鍵的品牌接觸點(diǎn)，然后把企業(yè)有限的資源聚焦到關(guān)鍵的品牌接觸點(diǎn)，快速進(jìn)入 消費(fèi)者的認(rèn)知，形成市場(chǎng)熱銷(xiāo)。

7、清晰定義 客戶價(jià)值

這是企業(yè)集中資源滿足于客戶某些特定服務(wù)的 營(yíng)銷(xiāo)手段之一，以形成與 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成鮮明的差異，從而得到客戶的快速認(rèn)知。但是，這種 低成本營(yíng)銷(xiāo)的方式需要通過(guò)戰(zhàn)略手段來(lái)完成。

典型案例是美國(guó)西南航空公司。西南航空公司將其服務(wù)定位在“安全、快捷、實(shí)惠”上，將 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手鎖定為汽車(chē)運(yùn)輸公司，而不是其他的航空公司，因?yàn)樗呀?jīng)將所有的航線進(jìn)行了調(diào)整，取消了那些長(zhǎng)途航線，增加了更多的城市間的航線；同時(shí)，為了把價(jià)格降下來(lái)，他們還取消了飛機(jī)上提供飲料、飯食、頭等艙等服務(wù)，因而就有了他經(jīng)典的 廣告語(yǔ)：飛機(jī)的速度，汽車(chē)的價(jià)格——隨時(shí)恭候你。在給顧客提供了清晰價(jià)值之后，在沒(méi)有迷人的微笑、爽口的飲料、舒適頭等艙的情況下，取得了全美國(guó)連續(xù)25年唯一盈利的航空公司。

8、圓心營(yíng)銷(xiāo)

圓心式營(yíng)銷(xiāo)是指讓企業(yè)所有的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)緊緊地圍繞以品牌核心價(jià)值和個(gè)性、文化識(shí)別體系展開(kāi)，形成企業(yè)的每一點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)資源均為品牌資產(chǎn)作加法的效果，這樣既可在原有投入的基礎(chǔ)上，經(jīng)過(guò)整合，起到對(duì)品牌促進(jìn)作用。這種方式在市場(chǎng)的實(shí)戰(zhàn)中已經(jīng)成為低成本打造 強(qiáng)勢(shì)品牌的典范。

筆者曾公司曾經(jīng)操作過(guò)的蜀鄉(xiāng)門(mén)第酒就成功運(yùn)用了這一營(yíng)銷(xiāo)法則。在針對(duì)石家莊市場(chǎng)進(jìn)行深入細(xì)致調(diào)查后，為蜀鄉(xiāng)門(mén)第酒提煉了“書(shū)香門(mén)第”這一品牌核心，并規(guī)劃了相應(yīng)的 品牌文化和個(gè)性識(shí)別體系。在整體的 市場(chǎng)推廣過(guò)程中，緊緊地圍繞“書(shū)香門(mén)第”這一品牌核心和其相應(yīng)的品牌識(shí)別體系展開(kāi)，比如在酒店終端 促銷(xiāo)的時(shí)候，采取喝酒送名著的方式，既促進(jìn)了銷(xiāo)售，又演繹了品牌核心；另外，在社區(qū)活動(dòng)中展開(kāi)了“尊師助學(xué)”的活動(dòng)，對(duì)品牌核心進(jìn)行了又一次精彩演繹，這種 營(yíng)銷(xiāo)模式使蜀鄉(xiāng)門(mén)第酒在有限的投入下，取得了可喜的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)績(jī)，同時(shí)也為品牌打造了一個(gè)立體化的品牌資產(chǎn)模式，為今后的 強(qiáng)勢(shì)品牌之路做了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

9、發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)，進(jìn)入無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力領(lǐng)域

通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的深入研究，找到市場(chǎng)上的空白點(diǎn)，創(chuàng) 新產(chǎn)品，進(jìn)入該領(lǐng)域，成為該領(lǐng)域唯一的產(chǎn)品或品牌，如入無(wú)人之境。

我們知道 海爾的小小神童 洗衣機(jī)，就是發(fā)現(xiàn)人們夏季多汗、潮濕，貼身的衣服必須要天天洗而洗衣難的問(wèn)題，創(chuàng)造研發(fā)了這款即時(shí)洗型的洗衣，填補(bǔ)了這一市場(chǎng)空白，取得了夏季不淡的市場(chǎng)效果，而且在推出的當(dāng)年銷(xiāo)量就直逼穩(wěn)居行業(yè)第一多年的 小天鵝。

10、……

一個(gè)使 低成本營(yíng)銷(xiāo)策略為品牌做加法的“中心”

這9種 低成本營(yíng)銷(xiāo)方法只是營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)中的一些總結(jié)，也是當(dāng)前很多企業(yè)使用過(guò)最有效的方法，但是這不能代表全部的 低成本營(yíng)銷(xiāo)手段，我相信 中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)人是最為智慧的群體，能創(chuàng)造出更多、更有效的 低成本營(yíng)銷(xiāo)手段，但是不管什么樣的 營(yíng)銷(xiāo)手段，都不能偏離品牌戰(zhàn)略而獨(dú)立存在，否則，就容易使 低成本營(yíng)銷(xiāo)手段相互抵消品牌資產(chǎn)。

因此，品牌戰(zhàn)略是統(tǒng)帥 低成本營(yíng)銷(xiāo)的根本，脫離了對(duì)品牌戰(zhàn)略科學(xué)的規(guī)劃，上述或新開(kāi)發(fā)的 低成本營(yíng)銷(xiāo)方法都不能稱(chēng)為真正意義上的 低成本營(yíng)銷(xiāo)。因?yàn)?，如果你所操作的營(yíng)銷(xiāo)方法不能夠?yàn)槠放谱骷臃?，必然不?huì)讓你的營(yíng)銷(xiāo)投入帶來(lái)高的回報(bào)，前邊我們已經(jīng)講過(guò)，判斷 低成本營(yíng)銷(xiāo)與否的關(guān)鍵是投資回報(bào)率，那么，缺少品牌戰(zhàn)略統(tǒng)帥的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)即使投入的再少，也不能稱(chēng)為 低成本營(yíng)銷(xiāo)。

依上所述，操作 低成本營(yíng)銷(xiāo)必須先科學(xué)地做好品牌 戰(zhàn)略規(guī)劃，規(guī)劃好品牌戰(zhàn)略架構(gòu)和品牌組合，提煉能夠觸動(dòng) 消費(fèi)者內(nèi)心世界的品牌核心價(jià)值，并設(shè)計(jì)能夠有效表現(xiàn)品牌核心價(jià)值的文化、個(gè)性識(shí)別體系，使企業(yè)的所有營(yíng)銷(xiāo)行為都圍繞品牌核心價(jià)值和品牌識(shí)別體系展開(kāi)，才是真正的 低成本營(yíng)銷(xiāo)。